Waarom Service Design/ Design Thinking?

Wat is service design/ design thinking?

Je hoort het steeds vaker “design thinking” of “service design”. Maar wat is het eigenlijk? De UK Design Council hanteert de volgende definitie:

Service design is all about making the service you deliver useful, usable, efficient, effective and desirable

In deze definitie zitten een aantal belangrijke elementen:

• useful: de service (product of dienst) moet nuttig zijn, het helpt de klant iets te doen waarvan hij of zij de toegevoegde waarde ziet
• usable: de klant moet in staat zijn om het te kunnen gebruiken
• efficient: met zo min mogelijk inspanning haal je zoveel mogelijk resultaat
• effective: het moet in staat zijn om te doen waarvoor je het wilt gebruiken, het moet leveren
• desirable: je moet het klant echt willen, vaak is dit de uitstraling/ looks/ imago van het product

Ik hanteer zelf de volgende definitie:

Design Thinking gaat om het ontwerpen van klantervaringen

De basisprincipes van Design Thinking/ Service Design

Het woord “design” wekt nog te vaak de associatie op met het fysieke of uiterlijke ontwerp. Het woord “Design” komt voort uit de manier van kijken naar producten en diensten. Als een echte designer verdiepen we ons eerst in de omgeving, de klant, de functie van een oplosssing. Het woord “design” mag je dus breder trekken. Het gaat niet alleen om het core product, maar om het geheel. Het product moet nuttig, gebruiksvriendelijk, efficient, effectief en aantrekkelijk zijn. Om te komen tot een dergelijk ontwerp, worden binnen Design Thinking/ Service Design een aantal basisprincipes gehanteerd:

1. De mens centraal: bekijk het vraagstuk vanuit je klant (dit kan ook een medewerker of relatie zijn)

2. Doe het samen: betrek je klant bij het scherp stellen van het probleem en bij het vinden van de juiste oplossing

3. Continu aanpassen: accepteer dat je niet meteen de perfecte oplossing zult vinden, werk in kleine stapjes en pas aan

4. Stap voor stap: besteed voldoende tijd aan het verkennen van het probleem en ga niet meteen naar een oplossing: je loopt dan gevaar op een tunnelvisie en suboptimale oplossingen

5. Laat de klant ervaren: stel de klant zo snel mogelijk aan een sh!tty prototype bloot, dit kan bijv. een schets zijn. Zorg dat de klant geen schroom heeft om jouw idee af te schieten, en sta open voor feedback.

6. Bekijk de hele context: de klant gebruikt jouw dienst in een bepaalde context. Wat is die context? Je moet die context snappen om jouw product of dienst te kunnen verbeteren!

Verschil met reguliere aanpak binnen organisaties

Je herkent het misschien binnen je eigen organisatie: Jullie hebben een fantastisch idee voor een nieuw product of service. Jullie weten zeker dat de klant hiermee blij zal zijn.

Als eerste moet je zorgen dat je een budget krijgt om met dit project aan de slag te gaan. Je doet een soort van voorstudie om te kijken of een en ander technisch mogelijk is en een inschatting van de kosten te maken. Vervolgens wordt er een business case gemaakt om te kijken of dit initiatief rendabel zal zijn. Dan ga je aan de slag met de realisatie. Als je Agile werkt (en het ook echt goed toepast) word je in deze fase geconfronteerd met de mening van de klant.

Helaas, in de praktijk blijkt de product owner vooral vanuit eigen aannames te werken en vindt de toetsing met de klant pas op het einde van de cyclus plaats. Of helemaal niet..

Er is dan al veel geld uitgegeven, en het wordt steeds lastiger om het project bij te sturen/ aan te passen/ te stoppen.

Bij een Design Thinking aanpak doen we het andersom. We starten altijd vanuit de klant.

• Probleem: Wat is het probleem/ uitdaging van de klant?
• Job to be done: Wat probeert hij of zij gedaan te krijgen?
• Idee: Wat vindt de klant van ons idee? (Desirability)
• Prototyping: Wat vindt de klant van ons prototype? (Desirability, feasibility, viability)

Uiteraard kijken we ook naar technologische haalbaarheid. Hierbij focussen we ons met name op de onderdelen waarvan we niet zeker weten of we dat wel kunnen of wat de kosten daarvan zijn. De business case? Dit is afhankelijk van het type product/ dienst dat we lanceren.

Als we een verbetering/ vernieuwing doorvoeren in ons huidige aanbod, kunnen we deze business case wel opstellen. In het geval van een totaal nieuw product of business model wordt het wat lastiger. Hier zullen we wat meer moeten experimenteren om te kijken wat werkt en of ons model schaalbaar is.

Waarom zou je Design Thinking of Service Design toepassen?

Dat is simpel, je zult er dan beter in slagen om je klanten tevreden te stellen én om innovatiever te worden.

Volgens Gartner is “Customer experience the new battlefield” (Gartner, 2015)

Volgens een onderzoek van McKinsey laten organisaties die een Design aanpak integraal hebben doorgevoerd een outperformance zien ten opzichte van de benchmark. (McKinsey, The business value of Design, 2018)

Naast deze financiële redenen kan ik uit eigen ervaring zeggen dat het werkplezier aanzienlijk verhoogd wordt. Medewerkers kunnen eindelijk hun creativiteit kwijt. Ze verspillen niet langer hun energie aan projecten waarvan ze eigenlijk al lang weten dat het tot niets leidt. Medewerkers werken samen met collega’s van andere afdelingen en leren continu. Ze komen in contact met andere bedrijven en klanten en werken autonomer. Ze hebben daadwerkelijk het gevoel dat ze bij kunnen dragen aan het succes van de organisatie!

Voor welke organisatie is Design Thinking/ Service Design toepasbaar?

Design Thinking/ Service Design is voor elke organisatie, klein en groot, profit of non-profit, toepasbaar. Het is niet moeilijk of ingewikkeld, maar in het begin heb je misschien wat begeleiding nodig. Het vergt namelijk vooral een andere mindset. Design Thinking is zowel toepasbaar voor procesverbeteringen als voor grote, baanbrekende innovaties.

Binnen Design Thinking heb je de beschikking over een scala aan methodes en technieken. Je moet leren in welke fase en voor wat voor soort project je iets uit je rugzak haalt. En vooral, je moet er gewoon mee starten. Begin klein en leer. Vier de succesjes en ga verder. Kijk wat wel of niet werkt voor jouw organisatie.

Ik beveel je het boek “This is Service Design Doing” aan, als je op zoek bent naar een praktische insteek.

Conclusie

Service Design of Design Thinking biedt toegevoegde waarde aan bijna iedere organisatie. Het is een kwestie van klein beginnen, leren, ervaren en bijstellen. Als je het goed doet, is het resultaat een verbeterde klantervaring en daarmee samenhangend betere resultaten.

Meer weten?

We bespreken graag met je hoe Service Design jouw organisatie verder kan helpen. Wij bieden ook Design Sprints aan via Studio Pimcy. Meer informatie vind je hier.

Of neem contact met ons op!