Verschillen in B2B en B2C: herhalingsaankopen

Herhalingsaankopen zijn aankopen van een klant die al eerder gekocht heeft. Een ander woord hiervoor is retentie. Juist de customer experience is hierbij van belang. Immers een tevreden klant zal sneller terugkomen. Het kost vijf maal zo veel om een nieuwe klant voor je te winnen dan om een herhalings- of extra aankoop bij een bestaande klant te genereren. Daarnaast zorgen tevreden klanten ook voor mond-tot-mond reclame. Tot zover gaat de vergelijking tussen B2B en B2C nog wel op.

Onderhandelingskracht leveranciers

Voor zowel B2B als B2C klanten is retentie van groot belang. Voor B2B geldt echter, dat het aantal bedrijven waaruit gekozen kan worden beperkter is. Daarnaast zijn, zeker bij tailor-made producten, de veranderkosten veel hoger. De onderhandelingskracht van jou als leverancier wordt bepaald door:

• Aantal leveranciers
• Grootte leverancier
• Uniekheid van de geleverde dienst
• Mogelijkheid om een substituut te gebruiken
• Veranderkosten
• Waarde van de inkoop t.o.v. de totale prijs

In de huidige open markt worden de barrières om te switchen steeds lager. Zaak dus om, net als B2C bedrijven te investeren in een heuse retentie strategie.

Retentiestrategie voor B2B bedrijven

In de eerste plaats kan retentie worden gestimuleerd door de juiste aandacht op het juiste moment. Binnen B2B gaat het om persoonlijke verhoudingen en is er vaak een vertrouwensband ontstaan. Bouw deze band uit, maar zorg er ook voor dat er loyaliteit naar het bedrijf ontwikkeld wordt. Immers, jouw sterverkoper kan ook vertrekken…

Een goede KPI om mee te starten om je klantloyaliteit te meten is de NPS score – de Net Promoter Score. Op een schaal van 0-10 beantwoorden klanten de vraag: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat je [bedrijfsnaam] aanbeveelt aan een vriend of collega?’. De NPS wordt berekend door van het % Promoters (score 9 en 10) de score Distractors (6 of lager) af te trekken, zie onderstaand.

Promoters zijn je loyale, enthousiaste klanten. De passives doen niet veel, maar de detractors kunnen schade aan je bedrijf of merk berokkenen.

Hoe kun je als B2B (maar ook als B2C) bedrijf retentie verhogen?

Dit kun je doen door aan de volgende zaken voldoende aandacht te geven:

1. Oriëntatie: beschouw het moment van eerste aankoop als de wittebroodsweken van je klant en leg hem in de watten. Zorg dat ze daadwerkelijk je product of dienst gebruiken en dan ook nog zodanig dat ze het meeste eruit halen.
2. Continue educatie: je hoeft niet meteen ieder detail te vertellen in de oriëntatiefase, dit helpt je om later in de relatie je klant gedoseerd van nieuwe relevante informatie te voorzien. Videos, webinars, workshops, blogs en testimonials kun je inzetten om meer engagement met je klant te behalen.
3. Communicatie: zorg dat je communicatiekanalen hebt met medewerkers van ieder niveau en op alle posities in de Decision Making Unit. (zie voor een toelichting op de rol van een DMU blog 4 uit deze serie).
4. Community bouwen: de combinatie van bovenstaande zaken helpt je om te werken naar een community waarvan je actieve gebruikers lid zijn. Organiseer regelmatig events, zodat je actieve klanten zich medeverantwoordelijk voelen voor jouw succes. Ze zullen je ambassadeurs worden. Zorg dat ook je medewerkers lid zijn en zich lid voelen van deze community.
5. Prijsstelling: veranderingen in prijs moeten omzichtig worden benaderd. Een loyale klant kan erg boos worden wanneer een nieuwe klant 20% korting ontvangt en hij niet. Als je je prijs moet verhogen, kijk dan of het mogelijk is je loyale klanten nog een tijdje tegen de oude prijzen te laten inkopen.

What B2B Marketers Need to Know About Customer Retention 

Retentiestrategie voor B2C bedrijven

Binnen B2C zijn er bedrijven die producten verkopen met een hoge omloopsnelheid (bijv. hagelslag) en lage omloopsnelheid (bijv. een televisie). Voor producten met een lage omloopsnelheid betekent dit, dat je je met name richt om meer (andere) producten aan bestaande klanten te verkopen, door te zorgen voor een binding met jouw merk. Voor B2C bedrijven is het Hook model van Nir Eyal relevant.

Dit model bestaat uit vier stappen:

1. Trigger: zorg dat je de aandacht van de klant grijpt bijvoorbeeld door email, een push notificatie op hun smartphone of door een plaatje op social media.
2. Actie: de actie die volgt op de trigger en waarbij de naadloze customer journey belangrijk is. Hoe makkelijker en plezieriger deze verloopt, hoe hoger de kans dat een klant ook terugkomt. Een klant is op zoek naar onmiddellijke vervulling van zijn behoeften.
3. Variabele beloning: deze variabele beloning kan bestaan uit: sociale erkenning, gevoel geslaagd te zijn in je zoektocht, zelfverwezenlijking door idee van meesterschap, beheersing, competentie en iets afmaken.
4. Investering: dit is het punt waar een klant als het ware terug investeert in jouw product. Het gaat om een actie waarbij ze – als ze terugkeren – een nog betere ervaring verwachten. Bijvoorbeeld door het invullen van een klantprofiel, aanbevelen aan vrienden, een beloning ontvangen voor bepaalde acties. Elke keer dat een klant investeert, groeit het commitment.

Uit retail onderzoek blijkt dat er een kans van 27% is dat een klant opnieuw koopt in een winkel waar hij eerder gekocht heeft. Als hij tot die tweede verkoop overgaat, is er 45% kans dat er een derde aankoop volgt. Na de derde verkoop is de kans op een vierde verkoop maar liefst 54%.

Vreemd genoeg wordt het marketingbudget meestal vooral aangewend ten behoeve van nieuwe klanten, terwijl ze goed zijn voor 41% van de inkomsten.

Hoe kun je als B2C (maar ook als B2B) bedrijf retentie verhogen?

Een aantal veelgebruikte tactieken zijn de volgende:

1. Vertrouwen : zorg dat de klant vertrouwen behoudt dat hij de juiste keuze heeft gemaakt. Zorg voor testimonials van andere klanten op je website. Probeer de klantervaring zo persoonlijk mogelijk te maken, door bijvoorbeeld op basis van locatie al de dichtstbijzijnde vestiging te tonen etc.
2. Herkenning: bestaande klanten verwachten dat je ze herkent, zowel in real life als online. Door middel van registratie of cookies kun je de voorkeuren van klanten herkennen en de ervaring zo persoonlijk mogelijk maken.
3. Gamification: gamification sluit naadloos aan bij ‘investering’ uit het Hook model. Door klanten punten te laten verdienen, doelen te laten stellen, aankopen te laten delen, korting te verdienen etc. zorg je voor een betere ervaring, vergroot je de commitment en wordt de kans dat de klant terugkeert hoger.
4. Email marketing: dit is het meest gebruikte marketing instrument en is een vakgebied op zich. Email is een belangrijk instrument om het contact met je klant in stand te houden.

Conclusie

Zowel voor B2B als B2C is inzetten op retentie een krachtig instrument om klanten aan je te binden en verkopen te stimuleren. Juist voor bestaande klanten dient de customer journey prettig en plezierig zijn, waarbij de klant ervan uitgaat dat je hem al kent en daar de reis ook op aanpast.