Oriëntatie en informatie

Dit is de eerste fase in de customer journey en zeer bepalend voor de verdere reis. Als men onvoldoende informatie over het product, dienst of organisatie kan vinden, haakt men veelal af. Is er wel voldoende informatie om door te gaan naar de volgende fase – het verkrijgen van aanvullende adviezen – dan moet voldoen worden aan de verwachtingen die door de informatie wordt gewekt. Dat geldt zowel voor consumenten als voor mensen die in een zakelijke omgeving bij het koopproces betrokken zijn. In zoverre verschillen B2B en B2C niet echt. Maar waarin schuilt het verschil dan wel?

Consumenten

Over het algemeen oriënteren en informeren consumenten zich tegenwoordig vooral via online media als websites en social media en offline media als radio, televisie, krant en magazines. Daarnaast doen ze dat via mond-tot-mondreclame van vrienden en bekenden. Van belang is hierbij te weten of het dan gaat om impulsaankopen, repeterende inkopen van bijvoorbeeld levensmiddelen, of van luxere of kapitaalintensieve producten.

Als leverancier moet je rekening houden met de perceptie van de potentiële koper. Maar ook met de leerprocessen die de consument heeft doorgemaakt, het gedrag en de lifestyle van de consument en externe invloeden op het consumentengedrag. Cultuur en sociale factoren als referentiegroepen spelen daarbij een rol. Evenals de levensfase waarin de consument verkeert en de invloed die anderen hierop hebben. In dit verband zijn de ‘vijf gezinsrollen’ zeer aansprekend.

Vijf rollen in aankoopproces van gezinnen:

1. Initiatiefnemer: degene die initiatief neemt en informatie verzamelt;

2. Gatekeeper: degene die bepaalt welke informatie te beschikking komt;

3. Beïnvloeder: degene met een belangrijke stem bij besluitvorming;

4. Beslisser: degene die tot koop besluit;

5. Gebruiker: degene die uiteindelijk het product of de dienst gebruikt.

Bedrijven

Bij bedrijven is mond-tot-mondreclame, ook wel referral genoemd, een belangrijke factor. Zakelijke klanten oriënteerden en informeerden zich veelal via vakbeurzen, tentoonstellingen, vakbladen en andere gespecialiseerde media als seminars. Maar ook in B2B oriënteren afnemers zich inmiddels primair online. Uit onderzoek van Boer en Croon blijkt dat 90 procent zich online oriënteert, maar dat slechts 12 procent een online strategie hiertoe heeft.

Het oriëntatie- en informatie proces verloopt bij B2B-bedrijven veel professioneler omdat een bedrijf erg let op het aantal leveranciers en liefst zoveel mogelijk wil inkopen bij een zo beperkt mogelijk aantal leveranciers.

Inkoopvoorwaarden

Bij B2B geldt dat de leverancier aan alle voorwaarden voor inkoop moet voldoen. Te denken valt aan leverbetrouwbaarheid, voorraden, maatwerkproducten, tijdigheid van leveren, logistieke aspecten, onderhoud en service. Prijs is hierbij een relatief begrip want door samenbundeling van inkoop en directe levering kan bespaard worden op de logistieke kosten. De eisen die aan duurzaamheid worden gesteld omdat de inkomende partij de gehele keten van grondstof tot eindproduct duurzaam wil hebben, kunnen een specifiek aspect vormen.

Een ander specifiek aspect in B2B vormen aanbestedingen, waarbij de verkoper aan een groot aantal eisen moet voldoen. Het oriëntatie- en informatieproces verloopt hier dus omgekeerd. De verkoper moet op de hoogte zijn van welke aanbestedingen worden uitgeschreven en aan welke aanbestedingseisen dient te worden voldaan.

Bij meer complexe producten willen afnemers ook meer en meer samenwerken met toeleveranciers om te komen tot nieuwe producten en toepassingen, de zogeheten open innovatie. Deze methodiek stelt weer geheel andere eisen aan het oriëntatie- en informatieproces.

Er zijn aanzienlijke verschillen tussen B2C en B2B. Bij het in kaart brengen van de klantreis dienen deze aspecten meegenomen te worden. In het volgende artikel worden de verschillen in advisering besproken.

Chris Goes is eigenaar van consultancybureau Affekt, Joyce Oomen is oprichter van consultancybureau Pimcy.