Koopmotieven van consumenten

Bij consumenten speelt, naast rationele en emotionele factoren, ook het onderbewustzijn een belangrijke rol. De piramide van Maslow is een eerste basis om koopmotieven te verklaren. Daarin geeft Abraham Maslow aan dat eerst aan basisbehoeften als een dak boven je hoofd en eten en drinken voldaan moet worden.

Het klinkt op zich logisch dat sociale behoeften, erkenning van anderen en zelfontplooiing pas aan de orde komen als tenminste je bestaanszekerheid en primaire biologische behoeften in voldoende mate gegarandeerd zijn. Echter, het model is ons inziens nog te algemeen. Behoeften en motieven zijn per mens verschillend en kunnen zowel bewust als onbewust zijn. Om die reden is het goed je echt in de consument te verplaatsen.

Pains, gains en customer jobs

Wij zijn zelf fan van het model uit ‘Waarde Propositie Ontwerp’ van Alex Osterwalder, waarbij je je verdiept in de pains, gains en de customer jobs die mensen uitvoeren binnen een bepaalde context. De customer jobs beschrijven, in de woorden van de klant, wat hij probeert te doen of te bereiken. De pains beschrijven alles wat de klant belemmert of hindert om deze taak succesvol uit te voeren. De gains beschrijven de positieve aspecten die een klant wil behalen met een bepaalde oplossing om de taak uit te kunnen voeren.

Alleen rationele motieven in B2B?

Voor B2B klanten spelen vooral rationele motieven wanneer zij in nieuwe zaken investeren, waarbij de volgende zaken zeer belangrijk zijn:

1. Helpt deze oplossing mijn omzet of inkomsten te verhogen?
2. Helpt deze oplossing mijn kosten te verlagen, bijvoorbeeld door meer efficiency bij mij, mijn klant, of klanten van mijn klant?
3. Zorgt deze oplossing voor een hogere toegevoegde waarde en daarmee voor een verbeterde klanttevredenheid en dus omzet?
4. Zorgt deze oplossing voor een hoger onderscheidend vermogen en daarmee voor een verbeterde concurrentiepositie?

Daarnaast kunnen vele andere factoren spelen, zoals beschikbaar budget, prijs, reputatie en concurrentie. Naast rationele factoren spelen ook in B2B emotionele factoren een rol: ‘gunnen’ is een niet te onderschatten factor. Je kunt nog zo’n goed product hebben. Maar als je niet bij de juiste persoon aan tafel komt en deze jou de deal gunt, ben je kansloos. Naast gunnen is er ook sprake van eigenbelang: persoonlijk of voor de organisatie. Wat valt er voor mij dan wel de organisatie te winnen? Ook voor B2B-klanten is het model van Osterwalder goed in te zetten. Je maakt dan een profiel voor de verschillende stakeholders die je moet beïnvloeden in het langere B2B-aankoopproces.

Koopmotieven voor B2C en B2B

Robert Cooper beschrijft in ‘Winning at New Products’ waarom sommige producten succesvoller zijn dan andere, zowel in B2C- als B2B-markten:
1. De belangrijkste voordelen van een product zijn echt relevant voor een klant.
2. Producten bieden nieuwe en unieke voordelen.
3. Producten bieden waarde voor geld.
4. Ze zijn superieur in het vervullen van de behoeften van de klant of de gebruiker.
5. Ze hebben een betere kwaliteit.

De relatie met customer journey mapping

Begrip van de motieven van je klanten om met jou in zee te gaan, zijn essentieel als startpunt om een customer journey in kaart te brengen. Alleen op deze manier heb je input om te bepalen of je een belangrijke ‘pain’ oplost, een belangrijke ‘gain’ op het juiste moment biedt en helpt bij hetgeen de klant wil bereiken, de ‘customer jobs’. De reis zal in B2B anders verlopen dan in B2C. Maar het begrip van de motieven die de klant heeft, is voor beide markten noodzakelijk.

Er zijn aanzienlijke verschillen tussen B2C en B2B. Bij het in kaart brengen van de klantreis dienen deze aspecten meegenomen te worden. In het volgende artikel worden de verschillen in oriëntatie besproken.

Chris Goes is eigenaar van consultancybureau Affekt, Joyce Oomen is oprichter van consultancybureau Pimcy.