Verschillen in B2B en B2C: de customer touchpoints (deel 8/8)

Wat zijn customer touchpoints?

Customer touchpoints zijn de momenten waarop een klant in aanraking komt met de organisatie via een bepaald kanaal. Dit kan via een website zijn, de telefoniste, een verkoper, een reclamespotje, maar kan ook de uitstraling en locatie van het bedrijfspand zijn. Over het algemeen is er binnen B2B sprake van veel meer touchpoints dan voor een B2C organisatie. Bovendien zijn er ook meer mensen en verschillende afdelingen bij betrokken. In de onderstaande illustratie staan een aantal veel voorkomende touchpoints binnen B2B. Tegenwoordig is altijd sprake van een mix van digitale online en –soms- fysieke offline touchpoints.

B2B Touchpoints

Om een optimale customer experience mogelijk te maken is het van belang dat de klant een consistente ervaring heeft onafhankelijk met welk touchpoint hij in aanraking komt. Met Customer Journey mapping breng je de touchpoints in kaart welke klanten in volgorde van hun klantreis tegenkomen. In onderstaande illustratie een voorbeeld van de cyclus die een klant doorloopt die een online aankoop doet.

Touchpoints B2B

Digitale veranderingsproces B2B

Uit onderzoek van Forrester (http://bit.ly/2a0hF54) blijkt dat B2B bedrijven nog een lange weg te gaan hebben voor ze digitaal ‘meesterschap’ bereiken en een consistente klantervaring kunnen bieden. Het onderzoek focust op de digitale capaciteiten van B2B versus B2C. Hierbij is versterking van de customer touchpoints een belangrijk onderdeel. Een digitale transformatie betekent dat er een organisatorisch, operationeel en technisch fundament aanwezig moet zijn dat kan evolueren en het mogelijk maakt om cross-functioneel samen te werken. Onderstaand een vergelijking tussen B2B en B2C bedrijven en de investeringen die gepland waren voor 2016 voor wat betreft customer touchpoints.

Digital Channels Forrester

B2C bedrijven zijn al een stuk verder met het centraal stellen van de klant. Uit onderzoek van Oracle (B2B Commerce trends 2015 http://bit.ly/2arnmxq) blijkt dat B2B bedrijven zien dat de eisen die klanten aan B2B stellen op het gebied van customer experience toegenomen zijn vanwege de verbeterde ervaringen bij B2C bedrijven. Maar liefst 84% van de respondenten (108 B2B ecommerce professionals) is het eens met de volgende stelling: “In the past 12 months, customer expectations have changed because of consumer / B2C retail experiences (online and offline)”

Waarom is customer journey mapping relevant voor B2B bedrijven?

Customer journey mapping is een belangrijke stap om een transitie naar ‘klant centraal’ te kunnen maken. Juist binnen B2B is sprake van een grotere complexiteit in de bedrijfsvoering waardoor het lastig kan zijn om een consistente klantervaring te bieden. Met customer journey mapping stel je de klantervaring –opgedaan bij de diverse touchpoints- centraal en plaatst dit in de context van de operationele gang van zaken van een bedrijf.

Door de klantervaring in kaart te brengen voor iedere stap van zijn reis, kan een bedrijf uiteindelijk

  • Betere producten en diensten leveren afgestemd op de behoeften van de klant
  • De dienstverlening verbeteren zodanig dat zowel de klant als het bedrijf er blij mee is
  • Een beter begrip ontwikkelen van de ervaringen, gedachten en gevoelens van klanten

Customer experience strategie

In deze serie hebben we acht zaken belicht waarin B2B en B2C verschillen ten aanzien van de reis die een klant doorloopt bij het aanschaffen van product of dienst. De door ons uitgelichte verschillen zijn de volgende:

  1. aantallen klanten
  2. motieven
  3. oriëntatie en informatie
  4. advies
  5. besluitvorming, koop en betaling
  6. service en onderhoud
  7. herhalingsaankopen/ retentie
  8. customer touchpoints

Het doel van customer journey mapping is te komen tot een betere klantervaring. Met een Customer Experience Strategie wordt de klantervaring centraal gezet en wordt deze een structureel onderdeel van de bedrijfsvoering.

Customer experience strategy

https://www.b2binternational.com/publications/customer-journey-mapping/

Dit proces verloopt als volgt:

  1. het leren kennen en begrijpen van klanten (deel 1 en 2 uit onze serie)
  2. het in kaart brengen van het proces dat de klant doorloopt (deel 3, 4, 5, 6 en 7 uit onze serie)
  3. het benoemen van verbeterpunten en vernieuwingen
  4. ontwerpen van de ‘brand experience’: wie ben je als merk?
  5. in kaart brengen en structuren van customer touchpoints (deel 8)
  6. ontwikkelen, meten, leren: ook hier is de welbekende build-measure-learn loop van belang, het zou een doorlopend proces moeten zijn en niet een eenmalig initiatief.

Conclusie

Het in kaart brengen van de customer touchpoints is een belangrijk onderdeel van customer journey mapping, maar moet ook gezien worden in de context van de algehele customer experience strategie. Customer journey mapping is juist voor B2B bedrijven een belangrijk instrument in hun gehele customer experience strategie om de klant echt centraal te stellen.

Privacyvoorkeuren
Wanneer u onze website bezoekt, kan deze informatie van bepaalde services via uw browser opslaan, meestal in de vorm van cookies. Hier kunt u uw privacyvoorkeuren wijzigen. Houd er rekening mee dat het blokkeren van sommige soorten cookies van invloed kan zijn op uw ervaring op onze website en de diensten die we aanbieden.