Het besluit om over te gaan tot aankoop is bij B2B-klanten totaal anders dan bij B2C-klanten. De weergave van het koopproces zoals in het schema ‘The buying lifecycle’ is wat ons betreft praktisch en overzichtelijk.

Als we kijken naar het koopproces, is ligt de nadruk in dit stadium op:

* A choice to be made: kiezen

* An approval sought: toestemming verkrijgen;

* A final decision: besluiten.

Belangrijk is om je te realiseren dat het proces niet altijd lineair verloopt en dat soms stappen overgeslagen kunnen worden. Angst, risico en urgentie zijn belangrijke factoren die het proces kunnen veranderen, vertragen of versnellen.

Het vorige stadium is het adviesproces: A search for help. Nu moeten we de verschillende opties tegen elkaar afwegen en een keuze maken. Daarbij zijn er een aantal relevante vragen die meteen het onderscheid tussen B2B en B2C duidelijk maken.

1. Wie is de koper en wie is de gebruiker?

Zowel in B2C als B2B hoeft de koper niet gelijk te zijn aan de gebruiker. Als ik voor mijn dochter een nieuwe fiets koop, ben ik de koper en is zij de gebruiker. De customer journey in ieder geval op mij gericht moeten zijn. Hoe oriënteer ik me op een nieuwe fiets, ben ik wel of niet op zoek naar advies, koop ik online of in een echte winkel? Maar ook op mijn dochter. Vindt ze hem mooi, is de fiets cool, zijn ze in de winkel aardig tegen haar?

In B2B is meestal sprake van een verschil tussen inkoper en gebruiker, tenzij het om hele kleine bedrijven gaat. De koper en gebruiker hebben beiden andere behoeften en hanteren andere criteria om tot koop over te gaan. De koper zal alleen kopen als ook de gebruiker akkoord gaat. In de customer journey moeten bedrijven dus rekening houden met de behoeften van verschillende mensen die bij het aankoopproces betrokken zijn. Om die reden is het handig om zogenaamde buyer personas te identificeren. Dit is alleen maar belangrijker geworden omdat het koopgedrag binnen B2B veranderd is.

Een buyer persona is een beschrijving van een specifiek persoon voor wie jouw producten of diensten bedoeld zijn. Het gaat vooral om zaken als gedrag, motivatie en wat deze persoon leuk vindt of juist niet. Je beschrijft een persona op een menselijk niveau. Om te beginnen beschrijf je een persona die inkoper is en een persona die de gebruiker is van jouw product. Je zult zien dat je waarschijnlijk op een andere manier moet communiceren en je marketing moet aanpassen om beide personen mee te krijgen. Dit ‘meekrijgen’ is belangrijk want ook binnen B2B is ‘gunnen’ een niet te onderschatten factor.

2. Wie beïnvloedt een koopbeslissing?

Helaas, met alleen het identificeren van koper en gebruiker ben je er niet. In B2C kan de directe omgeving van invloed zijn op een koopbeslissing, in B2B is meestal sprake van een decision making unit (DMU). Philip Kotler definieert deze als: ‘Alle individuen en groepen binnen een organisatie die deelnemen aan het besluitvormingsproces rond onderhandeling over producten en diensten.’ Naast de gebruiker en de koper zijn er meer rollen te onderscheiden. (Bron: ToolsHero)

Gebruikers (Users)
Zij gaan daadwerkelijk werken met de aangeschafte goederen of diensten en oefenen invloed uit op de specificaties. Zowel klanten als medewerkers kunnen tot de gebruikers behoren.

Kopers (Buyers)
De koper voert de daadwerkelijke onderhandelingen met de leverancier. De koper onderhandelt over de contractvoorwaarden en plaatst uiteindelijk de bestelling. De koper neemt één van de twee belangrijkste rollen in.

Beïnvloeders (Influencers)
Door het stellen van randvoorwaarden kunnen zij invloed uitoefenen op het inkoopproces. Zij bevinden zich in alle lagen van een organisatie.

Initiator (Initiator)
Dit is de probleemeigenaar die op zoek is naar de oplossing voor zijn of haar probleem. Het is dus de belangrijkste persoon binnen de DMU.

Beslisser (Decider)
De beslisser is diegene die de uiteindelijke leverancierskeuze bepaalt en neemt daarmee een belangrijke plaats in binnen de DMU.

Coördinator (Gatekeeper)
De Coördinator zorgt voor de informatieverschaffing binnen de DMU. Hij of zij bepaalt of en welke informatie bij welke speler terecht komt en kan hiermee het beslissingsproces enorm beïnvloeden.

Deze rollen kunnen vervuld worden door één of meerdere personen. Het is dus van belang bij het opstellen van de buyer persona te identificeren welke rol deze vervult.

3. Hoe lang duurt het aankoopproces?

In de consumentenmarkt kan de termijn van een aankoop variëren van een impulsaankoop in een split second tot een aantal maanden bij aankoop van duurdere zaken zoals bijvoorbeeld een woning of een auto. In B2B duurt het aankoopproces over het algemeen langer, en varieert ook met de mate van complexiteit van en de investering in het product. Die complexiteit en investering bepalen ook hoeveel mensen betrokken zijn bij het inkoopproces. Zo zal over de aankoop van kantoorartikelen of relatief eenvoudig gereedschap minder discussie zijn en het aankoopproces een kortere tijd in beslag nemen, dan over de aanschaf van een nieuwe machine voor de productiehal.

4. Hoe verloopt de afhandeling van het koopproces?

Waar in de B2C-markt een betalingstransactie meestal volstaat om te kopen, ligt dit binnen B2B wat moeilijker. Vaak is er bijvoorbeeld sprake van een vendor assessment, het opstellen van contracten of raamovereenkomsten, het afspreken van specifieke betalingscondities met gedeeltelijke vooruitbetalingen of het stellen van inkoopvoorwaarden. Betaling achteraf op factuur van de hoofdsom of eindafrekening is daarbij de norm, terwijl dit bij B2C andersom is. Nadat de koop gesloten is, komt er dus weer een nieuwe fase op gang want betalingen kunnen uitblijven. Hierdoor ontstaan weer nieuwe contactmomenten, meestal tussen mensen van de eigen financiële afdeling en die bij de afnemer. De totale relatie tussen leverancier en klant kan hierdoor zelfs sterk onder druk komen te staan. Maar er kunnen ook andere oorzaken zijn die met de kwaliteit van de levering te maken hebben die een rol spelen bij het later betalen dan afgesproken. Ook al deze contacten dragen bij aan de klantervaring.

Er zijn aanzienlijke verschillen tussen B2C en B2B. Bij het in kaart brengen van de klantreis dienen deze aspecten meegenomen te worden. In het volgende artikel worden de verschillen in onderhoud en service besproken.

Chris Goes is eigenaar van consultancybureau Affekt, Joyce Oomen is oprichter van consultancybureau Pimcy.