Online meer geschikt voor advies aan consumenten dan aan zakelijke afnemers

Consumenten oriënteren zich vaak online en maken gebruik van informatie die men zelf over het product of dienst vindt. Soms wordt gebruik gemaakt van referenties van de leverancier en bij grotere aankopen krijgt de klant te maken met verkopers. Of beter, adviseurs.

Bij consumentenproducten en -diensten gaat het in bijna alle gevallen om een ‘gestandaardiseerd maatwerkproduct’. De adviesverlening betreft enkele aanvullende aanpassingen van het product en inrichting op maat voor de consument. Veelal is aanvullende informatie toereikend om tot een goede meningsvorming te komen. Met een lijst van vragen plus antwoorden, de zogeheten ‘frequently asked questions’, worden al veelvoorkomende kwestie opgelost.

Indien aanvullend advies nodig is, dan kan dit soms goed door afzonderlijke vragen te stellen. De beantwoording kan telefonisch en in meer specifieke gevallen middels een persoonlijk contact. In veel gevallen bezoekt de consument dan een showroom of een andere locatie van de leverancier waar verkopers een advies geven. Er zijn leveranciers die bij de consument aan huis adviezen geven, maar dit komt steeds minder voor.

Bij bedrijven zijn professionele verkopers, de zogeheten accountmanagers, aangesteld die bij voorkeur op basis van ‘consultative selling’ oplossingen aandragen. Vaak worden bedrijven zelf actief benaderd door de verkopers van de verschillende leveranciers en zijn daartoe inkoopafdelingen ingericht. De adviezen gaan hierbij veel verder dan alleen de kenmerken van het product. Het gaat dan ook om zaken als logistieke afhandeling, administratie van transacties, digitaal bestellen, service en onderhoud.

Hoewel de leveranciers zoveel mogelijk streven naar standaardisatie van hun producten en diensten, ontkomen zij er niet aan dat in toenemende mate een maatwerkoplossing gemaakt moet worden voor de afnemers. Inkopers daarentegen willen zaken doen met zo weinig mogelijk leveranciers, maar streven wel naar een gebalanceerde spreiding om risico’s van te late of slechte leveringen te vermijden.

Inmiddels is er ook een tendens ontstaan dat inkopers bewust op zoek gaan naar informatie op het internet. Dat gaat dan niet over de levering van producten, maar om indicaties te verkrijgen over innovatieve toeleveranciers die een bijdrage leveren aan het behouden van de eigen voorsprong. Na het verwerven van deze informatie komt dan toch de accountmanager in beeld, die door het geven van gerichte adviezen een passende oplossing beoogt te bieden.

Advies aan zakelijke afnemers bijna altijd maatwerk

De aard van het advies aan zakelijke afnemers is afhankelijk van het belang dat de inkoper hecht aan het product. Ook hier komt dan weer het inkoopmodel van Kraljic van pas. Zo zal bij een laagwaardig product, waar de inkoper kan kiezen uit meerdere leveranciers, het advies gaan in de richting van een ‘gemaksoplossing’ en worden aanvullende diensten aangeboden om de levering van de kernproducten en -diensten te realiseren. Een goed voorbeeld is de levering van kantoorartikelen aan zakelijke afnemers waarbij leveranciers bereid zijn wekelijks de voorraad op afdelingsniveau aan te vullen en eens per maand een afrekening voor het gehele bedrijf te sturen.

De advisering aan bedrijven omvat daarnaast veel meer dan alleen het product, de prijs, de levertijd en het onderhoud en de services. Naarmate de complexiteit en de afhankelijkheid toeneemt, wordt de advisering ook steeds complexer. Zeker als bij leveranciers verkoopteams en bij klanten speciale DMU’s worden ingericht.

Bij zakelijk afnemers speelt ook nog mee dat leveringen nagenoeg altijd te maken hebben met de verschillende bedrijfsprocessen van klanten en dat voor sommige producten of diensten slechts enkele leveranciers beschikbaar zijn.

De rol van wederverkopers is in B2B ook van geheel andere orde dan in B2C. In B2B spelen zij in hun hoedanigheid van importeur of groothandel een onmisbare schakel bij de voortbrenging van producten en diensten en moeten hun zakelijke relaties optimaal bedienen met maatwerkoplossingen en toegevoegde waarde inzake logistiek, breedte assortiment en kennis van zaken.

Persoonsgebonden advisering

Een goede verkoper stemt zijn advies af op de persoon waarmee hij aan tafel zit. Hierbij kan hij gebruik maken van de DISC-persoonlijkheidsprofielen en een aanpak kiezen die het meest succesvol is. Deze methode van werken kan nagenoeg alleen worden gebruikt bij persoonlijk contact, aangezien de verkoper een inschatting moet maken van de persoonlijkheid van de man of vrouw die tegenover hem zit.

De effecten van deze verschillen op Customer Journey

Bij de beoordeling van de wijze waarop de advisering door de klant wordt beleefd, kunnen we de volgende verschillen constateren tussen B2B en B2C:

* B2C leent zich beter voor digitale ondersteuning bij advisering.

* In B2B speelt het persoonlijke contact een zeer belangrijke rol.

* In B2B zijn de adviezen doorgaans zeer maatgericht en moeten die een oplossing bieden voor de processen van zakelijke afnemers. Aangezien op basis van het advies de transacties starten, is advisering een belangrijke touchpoint in de customer journey.

* Bij complexe relaties en projecten en belangrijke leveranciers en klanten zijn meerdere personen betrokken die een mening hebben over de advisering. Dit komt in B2C nauwelijks voor.

Er zijn aanzienlijke verschillen tussen B2C en B2B. Bij het in kaart brengen van de klantreis dienen deze aspecten meegenomen te worden. In het volgende artikel worden de verschillen in besluitvorming, koop en betaling besproken.

Chris Goes is eigenaar van consultancybureau Affekt, Joyce Oomen is oprichter van consultancybureau Pimcy.