Verschil in aantallen klanten

In B2C-markten valt veelal het grote aantal klanten op dat aankopen bij een organisatie doet. Maar daar staat een relatief laag aankoopbedrag tegenover. Dit is B2B-markten geheel anders. Doorgaans kennen deze markten een beperkt aantal klanten, maar is de omzet per klant substantieel. Ook zijn klanten (internationaal) verspreid en kunnen klanten met meerdere dochterorganisaties tot de afnemers behoren.

Afhankelijk van de omvang van de klant en het belang dat de klant bij de leverancier heeft, kunnen er speciale inkoopteams aanwezig zijn. Naast de inkoper die de contacten met zijn leveranciers onderhoudt, zijn er mogelijk aan leverancierszijde ook andere medewerkers die contacten hebben met afnemers.

Bij consumenten zien we heavy, medium en light users en kunnen we segmenten onderscheiden afhankelijk van gedrag of lifestyle. In B2B worden klanten veelal opgedeeld in A- tot en met E-klanten volgens de klantenpiramidemethode van Jay Curry.

Met deze methode wordt in beeld gebracht hoe groot de afhankelijkheid van organisaties is van hun topklanten. In veel gevallen is dan sprake van het Pareto-principe: 80 procent van de omzet wordt gerealiseerd door 20 procent van de klanten. In B2B wordt in veel gevallen zelfs 95 procent van de omzet gerealiseerd door 5 procent van de klanten en is er een grote afhankelijkheid van enkele grote klanten.

Persona’s

In B2C wordt graag gewerkt met persona’s, beschrijvingen van typische klanten aan de hand van kenmerken als woon-werk-situatie, inkomen en vermogenspositie, en gedrag. Dit is in B2B aanmerkelijk lastiger, want er bestaat niet zoiets als een doorsnee-inkoper. Bovendien zijn in veel gevallen meerdere personen bij het inkoopproces betrokken en is één persona niet representatief. Het is beter om een totaal profiel per klant op te stellen met de personen, de functies, individuele achtergrondinformatie en gegevens over de organisatie. Maar dit doe je dan alleen voor de key accounts.

Segmentatie

De aantallen klanten verschillen in B2B en B2C. Dus moet er ook worden nagedacht over de klantsegmenten en eventuele verschillen.

Zo wordt in B2C doorgaans gesegmenteerd naar demografie (leeftijd), geografie (plaats), socio-economie (inkomen, beroep), cultuur(religie, welstandsklasse), psychografische kenmerken (persoonlijkheid en levensstijl) en gedrag (gebruik en verbruik van de producten en diensten).

In B2B maken we in het segmentatieproces onderscheid tussen criteria voor macro- en microsegmentatie. In het begin segmenteer je op hoofdkenmerken binnen een land of regio, zoals branche of bedrijfstak, en organisatiekenmerken, zoals bedrijfsomvang en omzet. Zie beide kaders.

Kunnen consumenten op sommige onderdelen homogeen zijn en is het gedrag van de één te gebruiken voor het gedrag van de ander, bij zakelijke afnemers is dit veel lastiger te voorspellen. Zakelijke afnemers moeten ook weer rekening houden met hun afnemers, de zogeheten afgeleide vraag.

Maar blijkt bij de macrosegmentatie dat één of meer segmenten voldoende homogeen zijn, dan kunnen hierop te ondernemen acties afgestemd worden. Anders dient via microsegmentatie verder gezocht te worden naar kenmerken waarop acties af te stemmen zijn.

Relatie met customer journey mapping

De verschillen tussen aantallen en omzet in B2C en B2B zorgen voor verschillen bij customer journey mapping. Dit zien we onder andere terug in motieven en behoeften, in de aard van de relatie die in B2B doorgaans veel persoonlijker is met een grotere wederzijdse afhankelijkheid, de uitlevering, het gebruik, de herhalingsaankopen en onderhoud en service.

Er zijn aanzienlijke verschillen tussen B2C en B2B. Bij het in kaart brengen van de klantreis dienen deze aspecten meegenomen te worden. In het volgende artikel worden de verschillen in koopmotieven besproken.

Chris Goes is eigenaar van consultancybureau Affekt, Joyce Oomen is oprichter van consultancybureau Pimcy.