Life Cycle Management: van productportfolio naar marktstrategie

In dit artikel laat ik zien hoe je product life cycle management kunt optimaliseren door hier vanuit een innovatieperspectief naar te kijken. Door verschillende modellen te combineren, namelijk het 3 Horizons model, het Ansoff model, de BCG matrix en de 4×4 innovatiematrix, kom ik tot 12 mogelijke productstrategieën die je kunt toepassen binnen product life cycle management.

Product life cycle management

In de industrie is product life cycle management “het proces van het beheer van de gehele levenscyclus van een product, van het begin tot het ontwerp en de fabricage, tot service en verwijdering van gefabriceerde producten.” (Wikipedia). Een product doorloopt hierbij typisch de volgende levensfases.

bron: https://www.tutorialspoint.com/marketing_management/marketing_management_product_life_cycle

Vanuit een innovatieperspectief ligt de focus op de voorkant van het proces, namelijk van idee tot ontwerp tot fabricage tot marktintroductie. Vanuit een life cycle management perspectief begint het werk dan voor de productmanager: hoe zorg ik voor een zo optimaal mogelijk life cycle management? Ofwel, hoe kom ik zo snel mogelijk in de groei fase, om door te groeien naar volwassenheid om daar marge te realiseren? En hoe zorg ik ervoor dat ik zo lang mogelijk in die volwassenheidsfase kan blijven?

Als organisaties aan de slag willen met optimaliseren van hun portfolio van huidige en toekomstige diensten, is één van de eerste stappen die ik zet een inventarisatie. Welke producten en diensten heeft het bedrijf nu, en welke zitten er in de pijplijn? Hiertoe kunnen een aantal modellen als hulpmiddel worden ingezet. De combinatie daarvan geeft vernieuwende inzichten.

Horizons model

Voor een eerste inventarisatie gebruik ik meestal het Horizons model. Het ‘Three horizons framework’ werd oorspronkelijk ontwikkeld door Baghai, Coley et al (2000) en is sindsdien een belangrijk model geweest voor groei, verandering en innovatie.

 

H1: Horizon 1

Horizon 1 is incrementele innovatie ofwel verbetering/ vernieuwing. Technologie, oplossingen, markt en klanten zijn goed bekend. In deze horizon worden producten ontwikkeld waar het bedrijf bekend om staat, en waar winsten en cash flow vandaan komen. In Horizon 1 draait innovatie om het exploiteren, verbeteren en verlengen van de huidige productlijnen.

De focus ligt op efficiency en de dingen juist doen. Er wordt op een geplande en geordende manier gewerkt, risico’s en onzekerheden worden ontweken of geminimaliseerd.

H3: Horizon 3

Horizon 3 is de verre toekomst. Technologie en oplossingen zijn zo goed als onbekend- ten minste in jouw bedrijfstak. Het kan ook gaan om volledig onbekende markten of klantgroepen. We noemen deze horizon disruptieve innovatie, omdat ontwikkelingen in deze horizon een grote impact kunnen hebben op jouw bedrijf, bedrijfstak, leven. De focus in deze horizon ligt op leren wat werkt. Het gaat echt om ondernemerschap. Hoe kunnen we nieuwe technologie in onze context inzetten? Hoe zit deze markt in elkaar?

H2: Horizon 2

Horizon 2 zit er midden in. In horizon 2 zijn we bezig met zaken die verder gaan in scope dan horizon 1. Ze nemen al een beetje mee van wat men verwacht dat in de verdere toekomst gaat gebeuren. De technologie of oplossingen zijn bekend, maar nog niet bij jouw organisatie. Markt en klanten zijn niet nieuw, maar wel voor jouw organisatie. Er is een goed idee, maar hoe het in de markt te zetten is lastig te bepalen. Focus in deze horizon ligt op het ontdekken van nieuwe business modellen.

H0: Horizon 0

Is gericht op running the business en in dit kader minder relevant.

Ansoff matrix

Het Ansoff model werd voor het eerst in 1957 gepubliceerd in de Harvard Business Review. Het is nog steeds een gekend en veel gebruikt model. In dit model wordt de markt geplot tegen het marktaandeel. Ansoff gebruikt deze indeling om tot een marktstrategie te komen.

De combinatie: 4 x 4 innovatiematrix

Wat krijg je als je de denkwijze van deze twee modellen combineert? De 4×4 innovatiematrix. Deze matrix werd geïntroduceerd door Corina Kuiper & Fred van Ommen en is ook beschreven in hun boek Corporate Venturing (2015).

De 4×4 innovatiematrix heeft een outside-in perspectief: het gaat om de markt en de perceptie van de klant.

Dit canvas kun je gratis downloaden op onze website www.pimcy.nl/tools/downloads

De verticale as

Op de verticale as zijn de verschillende fases van de markt levenscyclus geplot, net zoals Ansoff dat deed:

• Neergang
• Volwassen
• Groei
• Nieuw : dit zijn ontluikende markten die nog wat in de kinderschoenen staan

Er zitten dus meer nuances in dan bij Ansoff die alleen onderscheid maakt tussen bestaande en nieuwe markten.

De horizontale as

Op de horizontale as zien we de verschillende types van innovatie terug. Hierbij wordt horizon 1 opgesplitst in twee (product)categorieën.

• Verbetering: in bestaande categorie, voorbeeld: verbeteren van de dieselmotoren (categorie auto)
• Nieuw in categorie: nieuw product in bestaande categorie: voorbeeld: introductie van elektrische auto (categorie auto)
• Nieuw voor ons: vanuit de organisatie gezien is sprake van een nieuwe, aanpalende markt of technologie. Vanuit de klant gezien kan er een link gelegd worden met de bestaande producten of diensten.Voorbeeld: Mobility-as-a- service, greenwheels achtige modellen.
• Nieuw voor de wereld: vanuit de organisatie gezien is dit totaal nieuw, het bestaat eigenlijk nog niet. Ook voor de klant is het nieuw en is disruptief in de zin dat de oplossing voor hem een gedragsverandering kan betekenen. Voorbeeld: vliegende auto

Als we de verticale en horizontale as plotten ontstaat een matrix met 16 vakjes. Een aantal daarvan zijn niet relevant en daarom als grijs vlak weergegeven. Een nieuw voor de wereld oplossing introduceer je normaal gezien bijvoorbeeld niet in een neergaande markt.

We kunnen nu een splitsing maken in productontwikkeling en new business creatie. De linkerzijde is redelijk bekend terrein voor de organisatie. Bij new business creatie is nog sprake van veel onbekende factoren. Hier is de uitdaging om mogelijkheden om te zetten in kansen. De innovatiestrategie zal hier gericht moeten zijn op experimenteren, en het klein houden. Het toepassen van Lean Startup en Design Thinking technieken dus.

Wat zijn nu de belangrijkste verschillen tussen productontwikkeling en new business creatie?

Van productportfolio naar marktstrategie

Als we nu naar de 4×4 innovatiematrix kijken, kun je afhankelijk van de positie waar het product of dienst zich bevindt, hier een innovatiestrategie aan koppelen. Ik volg hierbij de opzet van Kuiper & Van Ommen, maar combineer deze met de BCG matrix. Immers, de BCG matrix geeft ook een indicatie van de te voeren marktstrategie, en ook hier is marktgroei één van de variabelen.

De BCG Matrix

Ik kom dan tot de volgende life cycle management strategieën:

Conclusie

Door het Ansoff model, BCG model, Horizons model en de 4 x 4 innovatiematrix te combineren, kunnen we een verfijning aanbrengen in mogelijke life cycle management strategieën. Deze verfijning omvat een indeling op basis van de volgende variabelen

• Markt
• Strategie
• Marktaandeel
• Productontwikkeling (type innovatie)
• New business creatie (type innovatie)

Het visueel maken van de huidige producten- en dienstenportfolio op de 4 x 4 innovatiematrix kan op deze manier dienen als input voor life cycle management.

 

Zelf aan de slag?

Download de 4 x 4 innovatiematrix