Lean Startup in B2B: mission impossible of kans?

Als consultant heb ik veelal te maken met ondernemingen van gemiddelde omvang die vaak fysieke producten leveren en in een B2B markt opereren. Ik vroeg me af hoe de Lean Startup principes in deze B2B context toegepast kunnen worden. Is Lean Startup een mission impossible of kans?

Het afgelopen jaar heb ik me aardig verdiept in Lean Startup en zijn basisprincipes. Ik heb veel geloof in Lean Startup als een methode om radicale innovatie mogelijk te maken, maar meestal krijg je voorbeelden te horen als Uber, Dropbox, Google, Yammer, Zappos, AirBnb etcetera. Wat deze bedrijven gemeenschappelijk hebben? Juist, ze zijn allen service/software georiënteerd en opereren online. Reden genoeg om te onderzoeken hoe Lean Startup dan binnen B2B werkt. Hier het initiële resultaat van mijn zoektocht – ik hoor graag je opmerkingen, aanvullingen en liefst: voorbeelden van Lean Startup toepassing in een B2B context. Deze voorbeelden zijn lastig te vinden, ze worden waarschijnlijk minder makkelijk gedeeld.

Belangrijkste verschillen tussen B2B en B2C

Voordat we Lean Startup bekijken, moeten we eerst onderkennen dat de B2B markt aanzienlijke verschillen vertoont met een B2C markt. Volgens Etienne Garbugli zijn de belangrijkste verschillen:

1. Relevante oplossingen: return on investment

Als je in een B2B markt wilt verkopen, zoekt de koper over het algemeen naar

• Zal dit mijn omzet verhogen?
• Zal dit mijn kosten verlagen?
• Zal dit de klanttevredenheid verhogen?

2. Klantrelatie

• Aantal klanten is beperkt
• Gebaseerd op relatie
• Vertrouwen en stabiliteit zijn essentiële factoren

 3. Beslissingsproces

• Meerdere stakeholders: iedere stakeholder heeft een andere rol en andere behoeften
• Lange koopcyclus

Andere Build-Measure-Learn Cyclus

Het AIM institute pleit ervoor om voor B2B de Build-Measure-Learn loop uit te breiden naar de Learn-Build-Measure-Learn loop. Ik ben het ermee eens. Als een B2B bedrijf is het te duur, risicovol en kost het te veel tijd om met minimale versies (MVP) te starten. Een B2B klant heeft meer kennis in jouw domein en weet waarschijnlijk beter wat hij wel of niet nodig heeft. Dit is in lijn met de visie van Ash Maurya in Running Lean: je moet eerst vaststellen wat het probleem is dat je probeert op te lossen.

Validatie in B2B markten

Garbugli ontwikkelde de B2B startup piramide welke een goed inzicht geeft.

Etienne geeft aan dat je moet valideren in de volgorde van de piramide. Dit betekent dat je

1. Een visie moet bepalen: Waarom doe je dit eigenlijk? Wat is jouw visie achter je initiele idee? Zodra je dat helder hebt, start dan met de Lean Canvas van Ash Maurya. Je zult een klantgroep moeten kiezen. Begin met de rol of person die de pijn het meeste voelt.
2. Welke markten komen potentieel in aanmerking bij deze visie?
3. Jury: Dit is de decision making unit, waarin ieder lid een andere rol heft. Wie zijn deze stakeholders? Probeer buyer personas op te stellen. Een buyer persona is een beschrijving van een echt person die mogelijk geïnteresseerd is in jouw product of dienst. Het gaat om gedrag, motivatie etcetera. Je zult zien dat je je boodschap moet aanpassen per persona om een kans te maken hem of haar voor je te winnen.
4. Probleem: de pijn die je wil oplossen. Probeer het probleem te relateren aan iedere stakeholder voor de doelen die zij proberen te bereiken.
5. Oplossing: hoe ga het problem van de stakeholder oplossen?

Nu dat je je aannames per niveau hebt vastgesteld, moet je een manier vinden om deze te valideren. Dat is namelijk het kernprincipe van Lean Startup, alleen door validatie van je aannames weet je of je op het juiste pad zit. Echter, gezien het persoonlijke karakter van je relaties en het beperkt aantal klanten, kun je niet het risico nemen deze klanten van je te vervreemden.

Ontdekkings en voorkeurinterviews

In B2B is het belangrijkste instrument ontdekkingsinterviews. Het voordeel van ontdekkingsinterviews is dat ze je ook helpen een band te krijgen met klanten hetgeen uiteindelijk tot verkoop kan leiden. Volgens het AIM is de beste vervolgstap dan een serie van voorkeurinterviews. In dit type interview zijn er twee basisvragen:

1. Hoe belangrijk is het om …
2. Hoe tevreden ben je momenteel met ..

De enige relevante problemen zijn de belangrijke en ‘ontevreden’ problemen. Het resultaat van dit kwantitatief onderzoek is de Market Satisfaction Gap. De berekening wordt onderstaand aangegeven.

Volgens AIM, is het project alleen de moeite als je een score van 30% of meer hebt, tenzij je tegen aanzienlijk lagere prijs kunt leveren.

Misverstanden bij B2B Lean Startup

@TriKro (Kenny Nguyen) geeft aan dat de volgende misverstanden vaak voorkomen:

• Lean Startup is een tactiek

Veel lean startup voorbeelden komen van consumentenproducten die gebruik maken van tactieken zoals een fake landingspagina. Deze tactieken zijn meestal niet geschikt bij een B2B verkoop. Lean startup is een gedachtegoed, niet een serie tactieken. Je moet je tactiek aanpassen aan de situatie. Dus, start met leren en begin met ontdekkings- en voorkeursinterviews.

• Lean startup is niet van toepassing bij complexe producten

Lean startup betekent niet dat alles in een dag gebouwd kan worden. Het gaat niet om alles snel doen, maar over sneller doen. Dit betekent dat als het nu 1 jaar duurt om een B2B product te maken, dat lean startup deze cyclus probeert terug te brengen naar 11 maanden, dan 9 maanden, dan 6 maanden en zo verder. Het gaat om de juiste dingen doen. En om je ‘pet projects’ te kunnen stopzetten als ze niet een problem oplossen dat de moeite waard is.

Wat zijn voorbeelden van Lean Startup in B2B?

• General Electric:

https://hbr.org/2014/04/how-ge-applies-lean-startup-practices/

https://www.youtube.com/watch?v=nhmQNW1mkSk

• Deel vooral jouw voorbeelden!

Mission impossible of kans?

Mijn conclusie is dat Lean Startup echt een kans biedt aan B2B bedrijven. Zo lang we maar in ogenschouw nemen dat Lean Startup geen tactiek is maar een gedachtegoed, en we initiatieven en experimenten doen vanuit dit gedachtegoed, is de potentiele winst enorm.