Steeds meer bedrijven ontdekken dat Lean innovatie ofwel Lean startup hen kan helpen hun innovatieprocessen beter te stroomlijnen. Zeker voor totaal nieuwe productontwikkeling resulteert het toepassen van Lean innovatie principes in een efficiëntere en succesvollere innovatiepijplijn.
In deze blogserie beantwoorden Francis-Paul Janssen van AOMB Intellectual Property (www.aomb.nl) en Joyce Oomen van Pimcy Innovatiemanagement (www.pimcy.nl) deze en andere vragen.
We startten met deel 1, hiermee introduceerden we onze blogserie, de schrijvers en opbouw van de blogserie. In deel 2, gingen we in op de basisprincipes van Lean Innovatie en IP Strategie. Vervolgens namen we jullie in deel 3 mee in ons (fictief) business idee en gingen we in deel 4 verder met onze ontdekkingstocht. Daarna zetten we in deel 5 een aantal experimenten op, en we zijn tevreden over de resultaten daarvan! In deel 6 gingen we aan de slag met een fysiek product en leren we van de feedback van onze klanten. Nu , in dit voorlaatste deel 7 staan we voor de uitdaging om zodanig door te groeien dat we de beoogde schaal kunnen realiseren. Het laatste deel zal een samenvatting zijn van onze stappen.
Een nieuwe doelgroep
Tot nog toe hebben we ons product alleen online verkocht. We hebben gezien dat we in de US markt niet zo heel succesvol zijn. In Europa gelukkig wel, we merken echter dat de groei via dit kanaal er uit is.
Inmiddels hebben we de resultaten van de octrooiaanvraag terug. Het nieuwheidsrapport – dat door het Europees Octrooibureau is opgesteld – is overwegend positief. We moeten wel iets aanpassen, maar de bescherming die overblijft is ruim voldoende om concurrenten tegen te houden.
In ieder geval willen we bescherming in Europa. Over de US twijfelen we nog, omdat het product daar niet succesvol is. Maar we moeten nu een keuze maken, het zogeheten prioriteitsjaar is bijna voorbij. Een lastige keuze, want Europa willen we wel, maar biedt geen groei, en de US is lastig.
We besluiten uiteindelijk -op advies van onze octrooigemachtigde- om voor beide landen een losse octrooiaanvraag te doen. Totale kosten zijn zo’n 8.000 EUR, maar daarmee schermen we in ieder geval 70-80% van onze totale markt af. En we hebben goede hoop dat ons product -met een aanpassing- in de US toch succesvol kan zijn. We houden verder rekening met octrooikosten die in de komende jaren gaan komen; onze gemachtigde heeft ons goed geïnformeerd.
We zijn er in geslaagd om de “early market” te bereiken, nu moeten we proberen ook de massa-markt voor ons te winnen. We weten inmiddels wat de productie gaat kosten, hoeveel online distributie kost en welke marge we kunnen maken. De huidige verkoopniveaus zijn niet voldoende om onze omzet- en winstdoelstellingen te realiseren. We zullen dus op zoek moeten naar groei!
Crossing the chasm
“Crossing the chasm (1)” leert ons dat de massa-markt hele andere eisen aan producten stelt dan de early adopters. De overgang van de ene naar de andere groep gaat niet geruisloos.
Pragmatisten
Deze nieuwe fase zorgt voor nieuwe eisen op het gebied van marketing, productie en personeel. Waar de early adopters nog open stonden voor een nieuw merk en totaal nieuwe techniek, zoeken de ‘pragmatisten’ vooral naar bevestiging dat ze een juiste keuze maken. Pragmatisten zullen altijd op zoek zijn naar referenties, liefst van mensen die ze hoog hebben zitten in een bepaald domein. Daarnaast zoeken ze bevestiging dat sprake is van een ‘goed merk’, inclusief garantie etc.
We moeten zorgen dat we zichtbaarder worden binnen onze doelgroep en binnen afzienbare tijd een substantieel marktaandeel bereiken. We willen namelijk geen exclusief nicheproduct bieden, we willen zoveel mogelijk schaal bereiken. Als markt definiëren we hierbij “mobiel buitenspeelgoed voor tieners”.
Get out of the building
Uiteraard toetsen we iedere vervolgstap die we zetten met onze klanten. Nu we al een werkend product in de markt hebben, wordt het makkelijker om dit met onze nieuwe doelgroep te toetsen. Immers, we kunnen iets tonen dat al werkt en verkocht wordt. De gemiddelde tiener kan niet alle tricks en moves van onze originele doelgroep, de skaters, uitvoeren. Maar ze kijken wel tegen hen op. We organiseren daarom een jongerenevent waarbij we onze eerste doelgroep sponsoren en vragen ze om met onze Fantoytic step te tonen wat er allemaal mogelijk is. Daarnaast verzorgen deze jongeren masterclasses.
Ondertussen houden we onze ogen en oren open en ondervragen de jongeren over het gebruik van de step, wat ze er goed en minder goed aan vinden, en toetsen wat ze vinden van de prijs.
Speelgoedwinkels
Volgens Crossing the Chasm dien je je eerste markt zodanig te kiezen, dat als je deze voor je wint, je makkelijk door kunt stoten naar gelinkte markten. We passen dit principe toe op ons beoogde distributiekanaal: speelgoedwinkels.
Met onze online shop hadden we al contact gelegd met een aantal inkopers van grote speelgoedketens. Op dat moment waren we er nog niet klaar voor om onze productie op te schalen en hadden we ons logistiek netwerk nog niet opgezet. Nu zijn we er wel klaar voor!
We benaderen de inkopers zelf en slagen er in met één grote Nederlandse keten afspraken te maken voor de lancering in de Nederlandse markt. Met onze input vanuit de jongerenevents weten we op welk vlak onze stepboard aanpassing behoeft. We spreken daarom af een iets gewijzigde variant te produceren, de Dutchie. Deze step is van iets degelijker maar zwaarder materiaal gemaakt en heeft een stoer uiterlijk met Nederlandse vlaggen en leeuwen. De techniek is dus hetzelfde, het uiterlijk is anders.
De eerste twee maanden beloven we exclusiviteit aan deze keten, we betalen mee aan een deel van de promotie en verplichten ons tot het terugkopen van 80% van de onverkochte exemplaren na 4 maanden tegen inkoopprijs. Wel houden we de initiële levering beperkt tot 1.000 steps landelijk. Een risico, maar inmiddels weten we zoveel van onze markt dat we overtuigd zijn van onze slagingskansen. Onze internetwinkel blijft overigens gewoon actief, de verkoopprijs ligt iets lager dan bij de keten, en hier verkopen we alleen de gewone variant.
Resultaat van dit experiment
Gelukkig slaagt dit experiment, en beter dan verwacht! Binnen 1 maand is de volledige eerste bestelling uitverkocht en dreigt een tekort te ontstaan. We slagen erin om onze productie op te voeren en sluiten een nieuw, verbeterd contract met de keten. Bovendien leren we dat een dergelijke speciale editie veel aantrekkingskracht heeft onder jongeren. Dus huren we een aantal ontwerpers in en ontwikkelen nog 2 varianten. De een wat meer op meisjes gericht, de andere op jongens, maar allemaal stoer.
Al snel worden we benaderd door een aantal andere speelgoedketens, waaronder een grote Amerikaanse keten die over heel Europa vestigingen heeft. Ook met hen sluiten we een contract. Binnen 6 maanden slagen we erin bij de belangrijkste speelgoedwinkels zowel offline als online in het assortiment te zitten. Voor iedere land maken we een ‘nationale’ variant. De verkoopcijfers zijn heel goed, zowel de winkels als wij zijn erg tevreden. Ook onze internetshop loopt goed, en zelfs de Verenigde Staten beginnen aan te slaan.
Blijvend vernieuwen
We blijven ons product verbeteren. We hebben gebouwd aan een community van Stepboard gebruikers die op YouTube hun vetste moves en tricks delen. Via deze community leren we wat ze goed en minder goed vinden en we zorgen dat we ons product daarop aanpassen. Maar altijd pas nadat we goed getoetst hebben of het de moeite waard is, we volgen onze klanten niet klakkeloos.
We willen meer! Immers in het begin hadden we ook een ander business model verkend, het leasing concept. Binnen de groep van early adopters sloeg dit niet aan, maar wie weet is dit business model voor onze nieuwe doelgroep wel interessant? Het leasing concept zou via onze distributeurs moeten worden uitgevoerd. Voor onze distributeur, de speelgoedwinkels, is dit concept zeker interessant omdat ze hiermee een blijvende binding creëren met hun doelgroep. Samen met onze eerste speelgoedwinkel keten voeren we een aantal experimenten uit totdat we het concept zodanig verfijnd hebben, dat het werkt!
Daarnaast zijn we aan de slag gegaan met een volledig nieuw concept, waarbij op basis van magnetische krachten daadwerkelijk boven de grond gezweefd kan worden. Dat initiatief staat echter nog pas aan het begin…
Kortom, we blijven onze lean startup principes doorlopend toepassen, ook als we al succesvol zijn. Immers, voor ons huidige succesvolle product is misschien de hype over een paar maanden voorbij. We moeten continu bezig blijven met vernieuwen en verbeteren, productontwikkeling en volledig nieuwe business modellen. Een balans tussen deze drie zorgt ervoor dat we ook in de toekomst succesvol kunnen zijn.
(1) Crossing the Chasm, Geoffrey Moore, 2014
Over de auteurs van deze serie
Senior Europees en Nederlands octrooigemachtigde bij AOMB IP Consultants([email protected])
Innovatie versneller | Innovatie Portfolio Management Consultant | Eigenaar Pimcy Innovatie & Portfolio Management | DOON accelerator ([email protected])
