Steeds meer bedrijven ontdekken dat Lean innovatie ofwel Lean startup hen kan helpen hun innovatieprocessen beter te stroomlijnen. Zeker voor totaal nieuwe productontwikkeling resulteert het toepassen van Lean innovatie principes in een efficiëntere en succesvollere innovatiepijplijn.
De afgelopen maanden hebben Francis-Paul Janssen van AOMB Intellectual Property (www.aomb.nl) en Joyce Oomen van Pimcy Innovatiemanagement (www.pimcy.nl) in 7 delen antwoord gegeven op de vraag hoe je Lean innovatie combineert met je IP strategie. In dit laatste deel vatten we de belangrijkste zaken nog eens voor je samen zodat je een richtlijn hebt hoe je met een Lean Startup werkwijze toch je IP niet uit het oog verliest.
Ons uitgangspunt bij Lean IP is dat we alleen zaken vastleggen die écht nodig zijn en pas op het moment dat het nodig is. Meer hierover in deel 1.
De basisprincipes
In de blogserie hanteren we een aantal definities, die in deel 2 worden uitgelegd:
· Innovatie is het succesvol realiseren van vernieuwing, waarbij het nieuwe product (of dienst) de verkoopverwachtingen inlost.
· Lean Innovatie is een methode om de echt vernieuwende ideeën binnen een bedrijf systematisch te toetsen en succesvol op de markt te brengen, met als groot voordeel dat je sneller, goedkoper en succesvoller kan innoveren;
· Intellectual Property (IP) is een verzamelnaam voor exclusieve rechten (zoals patenten, merken en/of modellen) die personen op de resultaten van hun intellect en creativiteit kunnen bezitten;
· IP Strategie is het inzetten van IP op zodanige wijze dat dit waarde creëert voor je onderneming, bijvoorbeeld door marktbescherming, vrijheid van handelen, waarde van het bedrijf te verhogen, en/of geld te verdienen;
· Lean IP is in onze ogen de combinatie van Lean Innovatie met IP strategie: je probeert informatie van je klant te krijgen, zonder je creatie prijs te geven.
Ontdek
Wij, Francis en Joyce, koesteren al lang de droom om speelgoed voor kinderen te ontwikkelen. En tijdens het brainstormen voor deze blog kregen we in deel 3 een super idee: we willen buitenspeelgoed ontwikkelen voor kinderen!
Tijdens een customer safari observeerden we onze doelgroep in hun eigen omgeving, en het viel ons op dat veel kids bezig zijn met hoverboards. Op basis van een brainstormsessie kwamen we toen tot de conclusie dat we een hoverboard willen ontwikkelen dat niet alleen horizontale bewegingen kan maken, maar ook verticale!
Door het Lean Canvas van Ash Maurya in te vullen, zien we dat onze meest kritieke aanname is dat de oplossing die wij in gedachten hebben in de smaak zal vallen. Dit testen we met een zogeheten problem/solution interview, en hieruit blijkt dat de jongeren inderdaad enthousiast zijn over een hoverboard dat kan springen.
Door IP onderzoek (deel 4) te verrichten krijgen we veel inzicht in de markt en concurrentie en we bereiden ons voor op een eventuele octrooiaanvraag. We vinden onder andere het “hoverboard patent”, dat geldig is in de US, en waar we goed op moeten letten. En ten tweede komen we de door ons gewenste features van het springen niet tegen in de octrooidocumenten. We moeten dus zelf aan de slag!
Om te komen tot een problem/ solution fit maken we al wat eerste schetsen en 3-D animaties van hoe ons springende hoverboard eruit zou kunnen zien en hoe het zou werken. Het eerste design valt helaas niet in de smaak, maar gelukkig weten we dat nu snel en zonder dat er veel kosten gemaakt zijn. We besluiten tot een nieuw design: een stoere step die ook kan springen. En we doorlopen nogmaals de bovenstaande onderzoeken. Uit een tweede sessie blijkt dat onze “Fantoytic stepboard” erg in de smaak valt.
Leer – Experimenteer
In de vorige fase Ontdek hebben we al veel geleerd over onze doelgroep en ons potentiële product. Op basis daarvan passen we in deel 5 ons initiële business model aan, en gaan we op zoek naar een Minimum Viable Product ( ‘cupcake’ versus ‘wedding cake’). Hiertoe hebben we een aantal experimenten opgezet:
· We maakten een youtube video van een omgebouwde hoverboard, waarbij we met video-montage laten zien wat met onze Fantoytic stepboard allemaal kan;
· Een landingspagina waarmee we de interesse in het product kunnen peilen;
· Starten met een social media campagne via Facebook, Instagram en Google Adwords zodat onze doelgroep ons ook kan vinden.
Gedurende de testmaand kijken we van week tot week wat er gebeurt. We willen zien of de belangstelling per week groeit.
Doordat we duidelijke normen hebben vastgesteld, weten we ook wanneer we op het gekozen pad door kunnen gaan. Indien bijvoorbeeld het aantal bezoekers minder is dan verwacht, of het aantal clicks minder is dan verwacht, betekent dit dat we het experiment opnieuw moeten bekijken.
Leer – Prototype en feedback
In deel 6 gaan we aan de slag met prototypes en leren we van de feedback van onze klanten.
We bouwen een prototype. Grootste uitdaging is het springmechanisme, waar we uiteindelijk een slimme manier voor vinden. De groep jongeren vindt het geweldig! Voor het springmechanisme vragen we octrooi aan in Nederland.
Om het prototype daadwerkelijk te kunnen produceren, moeten er veel kosten gemaakt worden. We moeten snel op zoek naar investeerders, en denken in deze tijd al snel aan crowdfunding. De campagne op Kickstarter slaat aan, en al snel halen we het benodigde bedrag op.
Nu we geld hebben, kunnen we beginnen met een kleinschalige productie. Onze eerste batch van 1200 stuks zal exclusief via internet verkocht worden. We blijven daarbij experimenteren, om te kijken of ons product in trek blijft en of er veranderingen nodig zijn. En zo ja, dan voeren we die door in ons product.
Groei
Nu we productmarket fit hebben, wordt het in deel 7 tijd om te gaan groeien.
Bescherming
Voor de octrooiaanvraag staan we voor de keuze: waar bescherming aanvragen? Het nieuwheidsrapport is overwegend positief, de bescherming die het octrooi biedt kan concurrenten tegenhouden.
Kijkend naar de markt, zien we dat we in de US markt niet zo heel succesvol zijn. In Europa gelukkig wel, we merken echter dat de groei via dit kanaal er uit is. Ondanks deze onzekerheid zetten we het octrooi uiteindelijk toch door in Europa en de VS, en daarmee schermen we in ieder geval 70-80% van onze totale markt af.
Crossing the chasm
“Crossing the chasm (1)” leert ons dat de massa-markt hele andere eisen aan producten stelt dan de early adopters. We moeten daarom zorgen dat we zichtbaarder worden binnen onze doelgroep en binnen afzienbare tijd een substantieel marktaandeel bereiken.
Uiteraard toetsen we iedere vervolgstap die we zetten met onze (nieuwe) klanten. We organiseren bijvoorbeeld een jongerenevent waarbij we de early adopters sponsoren en vragen om aan onze nieuwe doelgroep te tonen wat er allemaal met onze Fantoytic mogelijk is.
Uit deze events blijkt dat de nieuwe doelgroep aanpassingen wil aan de Fantoytic. We ontwerpen een iets gewijzigde variant: de Dutchie. Dezelfde techniek, maar iets degelijker, en met een stoerder uiterlijk.
Volgens Crossing the Chasm dien je je eerste markt zodanig te kiezen, dat als je deze voor je wint, je makkelijk door kunt stoten naar gelinkte markten. We passen dit principe toe op ons beoogde distributiekanaal: speelgoedwinkels.
We maken afspraken voor de verkoop van een kleine batch Dutchies en Fantoytics via de speelgoedwinkels. Zo beperken we de risico’s. Dit is een groot succes, en we leren dat de bijzondere designs goed in de smaak vallen, zeker ook in de VS!
Blijvend vernieuwen
Belangrijk is echter dat we bezig blijven ons product te verbeteren op basis van feedback van onze klanten. Kortom, we blijven onze lean startup principes doorlopend toepassen, ook als we al succesvol zijn.
We moeten continu bezig blijven met vernieuwen en verbeteren, productontwikkeling en volledig nieuwe business modellen. Een balans tussen deze drie zorgt ervoor dat we ook in de toekomst succesvol kunnen zijn.
(1) Crossing the Chasm, Geoffrey Moore, 2014
Tot slot
Wij, Francis en Joyce, hebben deze serie met heel veel plezier geschreven. We hopen dat je de principes in de dagelijkse praktijk kunt toepassen. Mochten er nog vragen zijn dan kun je ons bereiken via onderstaande linken.
Over de auteurs van deze serie
Senior Europees en Nederlands octrooigemachtigde bij AOMB IP Consultants ([email protected])
Innovatie versneller | Innovatie Portfolio Management Consultant | Eigenaar Pimcy Innovatie & Portfolio Management | ([email protected])
