Het Kano model als basis voor productinnovatie strategie

Het Kano Model is in de jaren 80 ontwikkeld door professor Noriaki Kano. Het is gebaseerd op het inzicht dat het verbeteren en toevoegen van productfeatures niet automatisch leidt tot hogere klanttevredenheid. Vanuit een innovatieperspectief is dit interessant: hoe maak ik mijn productinnovatie zo effectief mogelijk, ofwel hoe zorg ik met een verandering voor een hogere klanttevredenheid?

Het Kano model

 

In het model vinden we op de y-as klanttevredenheid, waarbij geldt dat deze positief of negatief kan zijn. Op de x-as vinden we de functionaliteit, dit zijn product- of dienst features/eigenschappen. Aan de linkerzijde van het snijvlak is de functionaliteit niet aanwezig, aan de rechterzijde volvult de functionaliteit oplopende mate de verwachting van de klant.

Vervolgens zien we aan de hand van de (niet lineair verlopende) lijnen de verschillende statussen die kunnen ontstaan. Door de tijd heen kan een functionaliteit bovendien verschuiven van de ene status naar de andere. Laten we als voorbeeld ‘WIFI in mijn hotelkamer’ nemen.

1. STATUS = AANTREKKELIJK (ROZE)

Toen WIFI nog geen gemeengoed was, kon je je als hotel echt onderscheiden door te adverteren met ‘gratis wifi op uw kamer’.  Voor de klant was dit een echte ‘wow’factor. Deze situatie noemen we aantrekkelijk.

2. STATUS = PRESTATIE (BLAUW)

WIFI alleen is niet meer voldoende, het moet ook nog snel zijn. De WIFI is te langzaam, ik heb geen bereik etc zijn klachten die je wilt vermijden. Dus zorg je als hotel voor betere, snellere, veilige WIFI.

3. STATUS = MUST HAVE (LICHTGROEN)

Dit noem ik ook wel ‘hygiëne-factoren’. Als klant ga je ervan uit dat het er is en dat het goed werkt. Als het ontbreekt resulteert dat in ontevredenheid. Dit is de status die WIFI nu heeft, ik ga ervan uit dat er overal gratis WIFI is. Ontbreekt dit, dan leidt dit tot ontevredenheid (vooral bij mijn kinderen overigens ;-))

4. STATUS = ONVERSCHILLIG (PAARS)

Voor de klant maakt het niet uit of de functionaliteit wel of niet aanwezig is. Bijvoorbeeld op mijn mobiele telefoon zit allerlei functionaliteit waar ik geen idee heb waar het voor is en waar ik geen gebruik van maak. Ik zal het niet missen als het er niet meer is, maar het zal me ook niet positiever maken als deze functionaliteit ontbreekt.

5. STATUS = WEERSTAND (DONKERGROEN)

De klant heeft ronduit een afkeer van een bepaalde feature. Het is zelfs zo erg, dat als de feature verwijderd zou worden, de klant tevredener zou zijn.  Denk bijvoorbeeld aan reclame op YouTube voordat je een filmpje kunt bekijken.

Basis voor productinnovatie?

In een vorig artikel over life cycle management heb ik een basis gelegd voor verschillende Life Cycle Management Strategieën. Zie dit artikel 

In onderstaande tabel zie je een overzicht van de verschillende strategieën. De markt betreft hier de trend in de omvang van de  totale behoefte in de markt.

Met een ster zijn de categorieën aangeduid waarvoor het interessant is om dit aanvullend klantonderzoek doen volgens het Kano model.

Life cycle & Kano model

Laten we aan de slag gaan met het Kano model:

Stap 1: ontrafel je product of dienst

Uit welke product- of dienstkenmerken bestaat jouw product of dienst? Welke productfeatures heb je twijfel over of ze (nog) nodig zijn? Welke nieuwe features overweeg je (let op: de klant moet zich hier wel iets bij kunnen voorstellen). Je kunt maximaal 10 features tegelijk toetsen, anders is het niet te overzien voor klanten.

Stap 2: laat je klanten de productfeatures beoordelen

Per feature stel je 2 vragen:

Hoe beoordeel je deze feature/ wat zou je ervan vinden als deze feature erin zat?

 

Stap 3: plot de features op een matrix

 

Per feature krijg je op deze manier een overzicht hoe belangrijk deze voor de klant is. Je hebt nu dus een overzicht van de zaken waarin je kunt investeren met impact op de klanttevredenheid.

Stap 4: Vervolganalyse

Hoe analyseer je nu de resultaten als je dit onderzoek bij bijvoorbeeld 50 klanten uitvoert? Er zijn twee manieren:

1. Discrete Analyse

Hierbij kijk je hoe de meerderheid een categorie beoordeelt en koppelt deze product feature aan de hoogste scorende categorie. Onderstaand een voorbeeld  van een discrete analyse voor het product “smartphone” en zijn functies.

Bron: https://kano.plus/about-kano#analyze-a-study

2. Continue analyse

Deze analyse kent aan elk antwoord op disfunctionele en functionele vragen een numerieke waarde toe. Vervolgens worden de gemiddelden gebruikt om de resulterende categorie te bepalen. Hierdoor ontstaat een overzicht als onderstaand.

Bron: https://kano.plus/about-kano#analyze-a-study

Stap 5: Naar product/ innovatie strategie

Wat betekenen deze scores nu? Stel ik heb een analyse gedaan van mijn product welke op dit moment in een volwassen markt zit. De 10 belangrijkste features kan ik indelen als op het bijgaande plaatje (# staat voor aantal)

Uit deze analyse blijkt dat ik weinig onderscheidend vermogen heb met mijn product. De meerderheid van de features wordt als vanzelfsprekend gezien, 3 zijn er niet relevant voor de klant, en ik heb 2 performance features (welke vaak dezelfde is als bij de concurrent: kan ik meer voor dezelfde prijs of niet?) en slechts 1 feature welke echt bijdraagt aan klanttevredenheid.

Dit kan dus reden zijn om dit product nader te onderzoeken: hoe zouden we de klanttevredenheid rondom dit product kunnen verhogen? We zouden bijvoorbeeld specifiek voor dit product de klantreis in beeld kunnen brengen om te kijken of we hier (misschien wel radicale) verbeteringen in aan kunnen brengen.

Op deze manier zorgen we dat onze productstrategie ook input gaat vormen voor onze innovatiestrategie!

 

Referentie: https://kano.plus/about-kano#analyze-a-study