Hoe maak je de fuzzy front end van innovatie minder warrig?
Binnen het domein van productontwikkeling, worden alle zaken die gedaan worden voor de daadwerkelijke productie/ bouw van een nieuwe dienst of product, de ‘ fuzzy front end ’ genoemd. ‘Fuzzy’ betekent incoherent of warrig. Ik denk dat het woord ‘warrig’ gebruikt wordt om aan te geven dat het proces dat heeft geleid tot het punt waarop daadwerkelijke productie kan starten vaak ongestructureerd verloopt. Het proces is niet helder en ieder project lijkt een eigen leven te leiden.
Dus, hoe maken we de fuzzy front end minder warrig? Dat kan door de volgende drie stappen te volgen.
- Bepaal een heldere innovatie strategie
- Bepaal een helder proces
- Probeer je aan proces en strategie te houden
1. Bepaal een heldere innovatie strategie
Waar zou je bedrijf staan zonder strategie? Zelfs als deze niet op papier staat, neem ik aan dat het bedrijf opgericht is met een bepaalde visie, iets dat je op de lange termijn wilt bereiken. Hetzelfde geldt voor innovatie. Als je de ontwikkeling van nieuwe producten en business innovatie niet afstemt op je lange termijn strategie, dan ben je er zeker van geld te verkwisten aan niet relevante zaken. Op de volgende vragen zou je een helder antwoord moeten formuleren:
Hoe veel innovatie is nodig?
Dit is mede afhankelijk van wat voor type bedrijf je hebt, maar wil je de eerste op de markt zijn of juist snel volgen? Degene die als eerste op de markt is bereikt normaal gezien het hoogste marktaandeel, maar de snelle volger heeft vaak lagere kosten. Het antwoord op deze vraag hangt af van hoe snel de markt zich ontwikkelt, marktomvang, entree barrières, intensiteit van de concurrentie etc.
Welke balans in innovatie is nodig?
Er zijn drie soorten innovatie: incrementele innovatie, echte innovatie en radicale innovatie. Bij incrementele innovatie verbeter je je product of introduceer je iets andere variaties. Bij echte innovatie is sprake van totaal andere producten en bij radicale innovatie ontwikkel je nieuwe producten of business modellen voor onbekende markten. Het probleem met incrementele innovatie is dat op een gegeven moment, de levenscyclus van een bepaald product eindigt. Als je dan niks nieuws op de markt of in de pijplijn hebt, dan heb je een probleem.
De beste innovators wijden een groter deel van hun innovatiebudget aan echte en radicale innovatie, vooral op het gebieden van producten, diensten, technologie en business modellen. Ze zijn zich er ook van bewust dat hiervoor aparte funding nodig is welke niet concurreert met operationele funding behoeften.
Portfolio Management is een gestructureerd proces om een portfolio van nieuwe ontwikkelingsprojecten goed te kunnen managen.
Waar leggen we de focus op bij innovatie?
Focus is altijd belangrijk, vooral bij innovatie is het belangrijk om kaders te geven, zodat iedereen richting heeft. Dit wordt over het algemeen beschreven in een Product Innovatie Charter. Een product innovatie charter bepaalt:
- Focus: op technologie, klant, producten of een combinatie? Op welke markt richten we ons?
- Lange termijn doelstellingen
- Richtlijnen met betrekking tot de mate van innovativiteit
- Grenzen, indien van toepassing
2. Bepaal een helder proces
Veel mensen denken dat innovatie een creatief, ongestructureerd proces is waarin een briljant persoon (denk aan Steve Jobs) met de perfecte oplossing komt om problemen van miljoenen potentiële klanten op te lossen. Dit is niet de realiteit.
Het is bewezen dat de kans op succesvolle innovatie aanzienlijk stijgt bij gebruik van een gestructureerde benadering. Dit noemen we een productontwikkelingsproces. Over het algemeen bestaat dit proces uit de fases idee generatie, concept generatie, concept validatie, realisatie & validatie en lancering. De stappen tot en met concept review worden ook wel de ‘fuzzy frontend’ van innovatie genoemd.
1. Idee generatie
In deze fase wordt strategie vertaald naar innovatie. Als een bank bijvoorbeeld ‘digitale betalingen in cryptocurrencies’ als een strategisch focus gebied heeft benoemd, dan zouden de volgende zaken gedaan kunnen worden.
- Uitgebreid marktonderzoek om zoveel mogelijk te leren over zowel digitale betalingen als cryptocurrencies.
- Markt en concurrentieanalyse
Dit is dan het startpunt, je identificeert de trends en legt een basis voor idee generatie. Nu ga je de kennis binnen en buiten je organisatie aanboren. Denk aan brainstorm sessies, het organiseren van ideeën wedstrijden, praten met klanten, leveranciers, customer journey mapping sessies, de lijst is eindeloos.
2. Concept generatie
Het resultaat van idee generatie is een lange lijst van ideeën. Uiteraard zijn niet alle ideeën even goed, en je hebt niet voldoende resources (geld, tijd, personeel) om ze allemaal te doen. Daarom heb je een goed proces nodig om het kaf van het koren te scheiden. Alle ideeën moeten door een zogenaamde ‘idee screening gate’ waarna, -gebaseerd op duidelijke criteria- bepaald wordt of ze doorgaan naar de volgende fase of niet. Een scorekaart kan helpen om de betere ideeën te herkennen. Je kunt bijvoorbeeld scoren op de volgende aspecten:
- Strategische relevantie
- Product- en concurrentievoordeel
- Aantrekkelijkheid markt
- Benutten van kerncompetenties
- Technische haalbaarheid
- Financieel rendement
3. Concept validatie
Nu je een concept hebt dat de moeite waard is, is het tijd om het te valideren. Hierbij moet je onderscheid maken naar type innovatie. Als het een incrementele innovatie is, dan ken je de markt en oplossing al goed en kun je op de gebruikelijke manier toetsen, met een business case en plan. Als het best vernieuwend is, ga dan niet meteen bouwen. De Lean Startup methodologie ontwikkeld door Eric Ries en Steve Blank is een goed startpunt. Zij ontwikkelden de build-measure-learn loop, welke tegenwoordig ook wordt omgedraaid naar een learn-measure-build loop.
Je moet eerst je meest risicovolle aanname vaststellen, leren of deze aanname waar is voor echte –ja, echte!- klanten, bepalen hoe je dat gaat meten en pas dan leveren (bouwen), waarvan je weer zult leren.
In deze fase kan ‘bouwen’ een demo website, landing page, licht prototype betekenen, het hoeft nog niet ‘echt’ te zijn. Zolang je maar kunt vaststellen of je op de goede weg zit. Pas wanneer je hebt gevalideerd dat je aansluit bij de marktbehoefte, kun je naar de volgende fase. Tenminste, als je de ‘concept screening gate’ overleeft, waar alle concepten die het gered hebben in deze fase nogmaals beoordeeld worden tegen dezelfde criteria als in de volgende fase. Hierna ga je naar de ‘ontwikkelingsfase’, deze valt buiten de scope van dit artikel.
-
Probeer je aan je proces en strategie te houden
Het proces en de strategie zijn er om je te helpen. Giet ze niet in beton, maak het geen papieren tijger. Het proces zelf is al flexibel, hetgeen betekent dat je soms heen en weer gaat in het proces. Een portfolio strategie helpt je om slechte producten tijdig te stoppen, maar als een project een score heeft van 59% met een drempel van 60%, kun je er nog steeds over praten en wellicht heroverwegen.
Een idee kan buiten de scope van je innovatie strategie liggen, maar als het toch een superidee is vind je wel een invalshoek om het in de strategie in te passen, of de scope aan te passen. Het punt is dat je erover nadenkt en praat. Maar een productontwikkelingsproces zou een funnel moeten zijn, hetgeen betekent dat sommige projecten overleven ten koste van andere. Je kans op succes is aanzienlijk toegenomen door afscheid te nemen van minder kansrijke projecten en te focussen op de winnaars. En de fuzzy front end van innovatie is minder warrig geworden!