Door Joyce Oomen Serie B2B vs B2C 1 november 2018

Acht verschillen tussen B2B en B2C met impact op de klantbeleving

De laatste jaren is customer journey mapping een belangrijke methode geworden om de klantervaring te optimaliseren. Bij deze methode gaat u als leverancier in de schoenen van uw klant staan en brengt u de klantreis van bewustwording tot en met aftercare & herhalingsaankopen in kaart. Zo ontdekt u snel wat beter kan. U bent dan in staat de klantbeleving te optimaliseren en het beeld van uw organisatie te verbeteren. En dit alles zich ook laat vertalen in betere financiële resultaten.

Deze methode is zeer geschikt voor zowel ondernemingen in business-to-consumer-markten als business-to-business-markten. Echter, is de customer journey methode om de optimale klantbeleving in kaart te brengen voor B2B dezelfde als voor B2C? “Jein” zouden onze oosterburen zeggen. Op een aantal onderdelen zijn er overeenkomsten. In principe gelden dezelfde fases die doorlopen worden, namelijk: bewustwording, oriëntatie, advies, koop, ontvangen & betalen en service. En dat geldt zeker voor de fase vervolg- of herhalingsaankoop.

Maar in deze stadia zijn ook duidelijke verschillen die een andere aanpak vragen. Binnen B2B zelf is eveneens sprake van grote verschillen in aanpak. Leveringen van bijvoorbeeld groothandel aan tussenhandel zijn van een andere aard dan van industriële toeleveranciers en system integrators aan original equipment manufacturers (OEM’ers). Grofweg zijn er acht verschillen tussen B2C en B2B, waarmee rekening gehouden moet worden bij het in kaart brengen van de customer journey. We belichten ze hier in hoofdlijnen en brengen alle acht verschillen in afzonderlijke artikelen diepgaander voor het voetlicht.

De acht verschillen tussen B2C en B2B

1. Verschil in aantallen klanten

Wat als eerste opvalt, is dat in B2C sprake is van veelal grote aantallen klanten met verschillende klantsegmenten en koopmotieven. In B2B gaat het eerder om een beperkt aantal klanten, maar vaak wel met een grotere omzet. Bij een groot aantal B2B-organisaties wordt zelfs meer dan 80 procent van de omzet gerealiseerd door minder dan 20 procent van de klanten. Het Pareto-principe, ook bekend als de 80-20-regel, gaat dan niet meer op, ofschoon voor het merendeel van de B2B-organisaties dit principe de basis vormt voor analyse en het verkrijgen van klantinzichten.

2. Verschil in motieven

De motieven van consumenten om een bepaald product of dienst af te nemen, zijn voor een belangrijk deel gebaseerd op de behoeften die Maslow heeft omschreven. Naast basisbehoeften als eten, drinken en een dak boven het hoofd, spelen ook emotionele behoeften als erkenning en zelfontwikkeling een rol.

Bij B2B-organisaties zijn de meeste aankopen verbonden aan het voortbrengingsproces waaraan de organisatie haar bestaansrecht ontleent. Daar lijken heel rationele motieven aan ten grondslag te liggen. De meer emotionele kanten worden daarbij vaak onderschat. De customer journey is een goed hulpmiddel om deze juist in kaart te brengen.

3. Verschil in oriëntatie en informatie

Consumenten oriënteren en informeren zich vooral via online media als websites en social media en offline media als radio, televisie, krant en magazines. Daarnaast is ook mond-tot-mondreclame via vrienden en bekenden van belang. Bij bedrijven is referral marketing, veelal in de vorm van mond-tot-mondreclame, een belangrijke factor. Zakelijke klanten oriënteerden en informeerden zich veelal via vakbeurzen en tentoonstellingen, vakbladen en andere gespecialiseerde media als seminars. Maar ook in B2B oriënteren afnemers zich inmiddels primair online.

4. Verschil in advies

Consumenten oriënteren zich vaak online en maken gebruik van informatie die men zelf over het product of dienst vindt. Soms wordt gebruik gemaakt van referenties van de leverancier en bij grotere aankopen krijgt de klant te maken met verkopers, of liever gezegd adviseurs. Bij bedrijven zijn professionele verkopers, veelal accountmanagers getiteld, aangesteld die bij voorkeur oplossingen aandragen met consultative selling. Vaak worden bedrijven zelf actief benaderd door de verkopers van de verschillende leveranciers en hebben daartoe inkoopafdelingen ingericht.

De adviezen gaan hierbij veel verder dan alleen de kenmerken van het product. Ook zaken als de logistieke afhandeling, de administratie rondom de transacties, het digitaal bestellen, de service en het onderhoud komen aan de orde. Inmiddels is er echter ook onder inkopers de tendens ontstaan bewust op zoek te gaan naar informatie op het internet. Dan gaat het niet over de levering van producten, maar om het verkrijgen van indicaties over (innovatieve) toeleveranciers die een bijdrage leveren aan het behouden van de eigen voorsprong.

5. Verschil in besluitvorming, koop en betaling

Besluit de consument zelf over de aankoop van het product of de dienst, bij B2B-organisaties wordt de aankoop door een professionele inkoopafdeling gedaan. Veelal wordt gesproken over een decision making unit (DMU), een eenheid bestaande uit verschillende personen. Hoewel de inkoop bij B2B-organisaties meer op rationele motieven gebaseerd lijkt, is er zeker ook sprake van emotionele redenen die vooral betrekking hebben op de gunfactor. Dit is actueel als gekozen dient te worden tussen verschillende leveranciers.

Inkooptrajecten kunnen bij ondernemingen aanmerkelijk langer duren omdat meerdere personen bij het proces betrokken zijn. Vooral als met leveranciers een strategische samenwerking wordt aangegaan, is de besluitvorming van een andere aard dan wanneer routinematigproducten worden aangeschaft. Daarnaast komt bij bedrijven ook nog het juridische aspect om de hoek kijken, want de koop wordt meestal contractueel vastgelegd.

Ook de betaling verloopt anders. Betalen consumenten meestal vooraf bij online aankopen of direct bij ontvangst bij winkelaankopen, bij bedrijven geschiedt nagenoeg alles middels met facturen. Bij internationale transacties zijn allerlei bancaire diensten van toepassing, zoals leningen en letters of credit. De leverancier moet daarbij rekening houden met betalingstermijnen en heeft dan te maken met andere contactpersonen, de afdeling financiën, bij de klant.

6. Verschil in service en onderhoud

Consumenten hebben doorgaans beperkt te maken met service en onderhoud. Vaak beschikken leveranciers over callcenters om de kosten zo laag mogelijk te houden. Service en onderhoud zijn in B2B daarentegen belangrijke aspecten van de bedrijfsvoering en zijn onderdelen van de toegevoegde waarde. Ook liggen hier grotere juridische vraagstukken, bijvoorbeeld ten aanzien van de aansprakelijkheid. Maar er liggen ook kansen om de propositie een onderscheidend vermogen te geven dat op productniveau vaak niet meer voorhanden is. Immers, producten lijken steeds meer op elkaar, in ieder geval in het probleem waarvoor ze een oplossing bieden.

7. Verschil in herhalingsaankopen

Hebben consumenten doorgaans meer keuze in leveranciers voor herhalingsaankopen, bedrijven zijn veelal sterk afhankelijk van de gekozen leveranciers. Zeker als het gaat om niet-routinematige producten, zoals Kraljic het heeft gedefinieerd. De kosten gerelateerd aan het wisselen van leverancier zijn bij bedrijven dan namelijk veel hoger. Regelmatige evaluatie van de leveringen – van prijs tot logistiek en van service tot onderhoud – is onderdeel van het werk van een inkoopafdeling.

8. Verschil in beleving touchpoints

Touchpoints zijn de momenten waarop een klant in aanraking komt met de organisatie via een bepaald kanaal. Dit kan via de website, de telefoniste of een verkoper zijn, maar ook een via reclamespotje of een servicemonteur. Consumenten kunnen met meerdere personen van een organisatie te maken hebben, maar vaak is dit aantal relatief beperkt. Bij bedrijven hebben doorgaans, zowel van leverancierszijde als afnemerszijde, meerdere personen met elkaar te maken en is de afhankelijkheid van elkaar groter.

De beloftes en toezeggingen die een verkoper doet, moeten door zijn collega’s worden waargemaakt. Als deze niet volgens afspraak worden afgehandeld, denk bijvoorbeeld aan te late levering, kan de totale beleving onder druk komen te staan. Van belang is hierbij dat alle mogelijke touchpoints tussen leverancier én afnemer in kaart worden gebracht zodat een verbeterplan voor optimale klantbeleving kan worden gemaakt.

Conclusie

Er zijn grote verschillen tussen B2C en B2B. Bij het in kaart brengen van de klantreis dienen bovenstaande aspecten goed meegenomen te worden. In de volgende acht artikelen worden alle verschillen verder uitgediept. Mocht u nog andere belangrijke verschillen missen, schroom dan niet en laat ons dat weten.

Chris Goes is eigenaar van consultancybureau Affekt, Joyce Oomen is oprichter van consultancybureau Pimcy.